投资人盯上你的“脸”

2018-10-07 11:54· 微信公众号:投资界  菇读 
   
这个行业风云变幻,资本的钱袋子早已坐立不安。


  “我这张脸可是超贵的,用的是balabalabala……”抬头一看,是个正经八百的直男在专柜旁和朋友讨论化妆品。

  不禁冒出了直击心灵的灵魂感叹:在美妆面前,男女都不是抠门的人啊。

  事实胜于雄辩。据国家局最新数据显示,2017年上半年化妆品类的零售总额为1203亿元,同比增长11.3%,达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。而从艾瑞的数据上来看,2018年,线上消费规模接近3000亿!每个“0”的背后,都是一次又一次的剁手。

  美妆市场不仅在消费规模上有了巨大的飞跃,同时会发现,越来越多的私募基金暗度陈仓,围堵美妆市场。而放眼望去,整个江湖也正在悄然生变。

  美妆投资:回报惊人,平台转实业  

  美妆行业的收购案总是频频发生。

  比如,联合利华以27亿美元收购韩国美妆集团Carver珂泊亚;雅诗兰黛以 14.5亿美元的价格收购当红彩妆品牌Too Faced;法国欧莱雅斥资 13亿美元收购了加拿大制药巨头Valeant旗下三个药妆品牌,以12亿美元的价格收购IT Cosmetics;私募基金 CVC Capital Brands以13亿美元的价格收购个人护理品牌 PDC Brands……

  反观中国,实际上近十年来,中国化妆品行业也成为风投在消费品领域重点关注的目标。

  过去一些VC认为,美妆行业相比那些搞技术的公司来谈,远远不适合投资;但有一部分人认为,美妆市场的发展远远超越每个人的想象。  

  根据中国近十年来不完整,得以发现一个有趣的发展趋势:2010年之前,资本在化妆品渠道投资的几乎都是实体企业;从2010年下半年起到2013年上半年之间,资本的兴趣点更多地集中在线上板块,比如红杉资本连续投资唯品会聚美优品乐蜂网三家垂直电商平台,柚子舍、御泥坊这样的淘品牌得以快速崛起、全面爆发;但从2014年之后,资本的关注点又重返实业品牌,丸美、韩后、舒客等知名本土品牌均获得亿元级别的投资……

  亚商资本创始合伙人、前相宜本草总裁严明对这种现象,有自己的解读:“早期电商还未兴起,资本只能投传统企业。随着线上渠道的兴起,对资本来讲,它的敏锐度是很强的,所以就投了很多垂直类电商平台。线上有一个特点,最终格局基本上是一家独大。在这一轮过了后,基本格局已经形成,反过来,线下的格局还没有形成,而且线下可能同时有四五家能做到上市的企业存在,所以我认为这是时代影响的因素。”

  以前,私募基金收购标的往往是知名老牌企业。如今,更多私募基金选择在美妆企业的初创早期入场,一起创造更多的价值。

  值得注意的是,美妆与其他行业不同,它有自己的一套Style。一位美妆品牌的创始人告诉投资界:“新生代美妆品牌寻找投资方并不只为了筹集资金,更重要的是寻找真正适合品牌发展的合作方,能与品牌创始人产生共鸣的机构,理解彼此的价值观,才能为之后的路铺的更远。”

  在这个颜值就是王道的时代,对美妆投资意见各有褒贬。

  但总归,你不投资,自有人赚。

  国产美妆重回“少女时代”

  资本逐渐积极入局,背后的原因,也是因为中国美妆市场的拉锯战有了新的看头。

  国产美妆牌子并不少,但令人遗憾的是,销售排名靠前的品牌全是国外货!国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家,国产化妆品种类接500000种,生产企业数量众多。然而,绝大多数的消费人群更加热衷于海外知名品牌,尤其是日韩欧美等国家。像香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂、悦诗风吟……虽然品牌档次高低不同,但占据了中国美妆市场的半壁江山

  国产美妆一直被压的喘不过来气。不过,互联网正在慢慢改变美妆的江山。

  “十个短视频,5个是”。电商短视频的结合,美妆博主推荐的单品分分钟可以种出一片草原。 “美妆+社交”的力量得以大爆发,像百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂、一叶子等国产品牌得以被安利。就在去年百雀羚联合二次元偶像洛天依做的一系列,引进来的新客占比高达70%,而且18-24岁人群占比12%。

  除此之外,国外美妆逐渐下沉到三四线城市。

  海外美妆的高价位让下沉到二三线城市的难题无法破冰,这给国产美妆创造了机遇。根据伽蓝集团董事长郑春影的透露,旗下自然堂仅一款贴近大众的产品“冰肌水”的年销售额就超过20亿元人民币,主打产品系列“雪域精粹系列”2017年的销售额预估将达到26亿元左右。目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高20%左右,成功翻身。

  另一边,已经挂牌新三板的15家化妆品企业,如兰亭科技等,除了自身研发产品,也在源源不断地向国外出口;玛丽黛佳联手天猫黑科技进军无人口红售卖机,售卖机3天售出近1600支口红,一台机器单天售出数量相当于线下专柜一周销量……

  总之,国产美妆企业正不断自我革新,重回“少女时代”。

  大白兔唇膏、周黑鸭口红......老牌跨界停不下来

  谁能想到,就在2月份一瓶泸州老窖牌香水刷爆朋友圈。而少有人知道这已经是泸州老窖香水的2.0版本了。

  像泸州老窖这样的“门外汉”不在少数,越来越多的老牌子在美妆市场不断试探,寻求自己的“逆生长”。

  我们可以看到:

  “59岁”的大白兔奶糖将和“56岁”的美加净跨界合作,推出的美加净牌大白兔奶糖味润唇膏开售不到2分钟,第一批就上线920支两支78元,就被秒光下架。上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示:“在产品设计之初,项目组想过很多种产品包装设计方案,但是,大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵,又要美观、高识别率,一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。”

  9月18日,马应龙药业集团股份有限公司发布公告称,公司拟合作成立大健康公司,以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。马应龙表示,发展大健康产业是公司转型升级的重要举措,设立大健康公司统筹大健康产业经营,对公司实现资源共享和优势互补,发挥产业协同效应和规模效应,延伸公司大健康产业价值链有重要意义,能够借助资本经营实现产业经营的快速发展。

  其实马应龙早在美容护肤领域“火”了。网上一直有着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”。2009年,公司还推出了第一只眼霜“马应龙八宝眼霜”,并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品,此后还推出了面部护理套装。

  今年5月底,上海家化旗下品牌六神在其官微公布,六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。上海家化首席市场官俞巍曾表示:“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变,因需求而变,主动创新,贴近消费者。年轻消费人群更注重产品品质、价值观和个性向往鲜明;他们更爱娱乐,互联网是连接他们最好的纽带。”

  “老字号”们的跨界产品上市创造了噱头,打造一种稀缺感。而这得以在时尚化、年轻化方面发力,迎合潮流,谋求新的利润空间缓解业绩压力。

  更重要的是,通过跨界落地到更多的产品中,创造出新的品牌话题和产品矩阵。未来或许真的可以和美妆的“老前辈”们势均力敌。

  当得了网红,守得住经典。

  百亿男性颜值经济,激起千层浪

  2017年3月,CBNData和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,男性对护肤的关注不断提高,其中19至22岁的“小鲜肉”里,海南、广东、广西、河北、安徽五省各类面膜消费总规模最高。

  从2011年开始,男士护肤品市场逐渐有崛起倾向,并连年增长。亚马逊中国发布的2017年度美妆护肤品报告中表示,男性护肤品销售量呈现持续上升趋势,在整体美妆护肤品的销售占比相对2016年出现显著增长,一些热销品牌的销量相比上年增长近2倍之多。

  今年的6.18中,有数据:两成00后男生的“6.18”首单是彩妆,男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍,上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生。

  市场调查公司IPSOS曾这样描述这批群体:30~45岁之间,收入不菲,大多身居要职,平均年薪51万元,家庭平均年收入超过76万元,由健康、工作和家人构成三大生活重心。这群男性一直是高端消费市场是主力军,他们的消费占比高达70%。

  除了洁面、剃须,男性消费者最爱控油、保湿、美白和敷面膜。得益于男性消费理念的升级,护理品类正在逐步缩小与洁面品类的差距。

  在男士化妆品消费者得到了前所未有的教育和接触后,整个市场逐步成型,我国男性护肤品市场规模从2010年的13.1亿元增长至2017年的52.93亿元。据凯度消费者指数预测,至2019年,我国男士护肤市场规模将增至154亿元人民币。

  美妆代言人的性别开始转换,吴磊、刘昊然、蔡徐坤、林彦俊、王俊凯等小鲜肉代言的化妆品受到众多粉丝的追捧,“男色消费”在近几年快速崛起。

  男人们啊,早已把面子工程掌握在了手中。女人的钱最好赚,男人也是一样的。

  结语

  国产美妆正式在与国外大牌硬碰硬,男性颜值经济得到大爆发,而那些和美妆八竿子打不着的品牌也在跨界……门外风云变幻,资本的钱袋子早已坐立不安。

  虽然不是所有的美妆项目都能带来巨大的回报,可是总是有资本在不断试探。而在这个时代,颜值就是任性,美妆就是正解!

本文为投资界原创,作者:菇读,原文:http://news.footslavery.com/201810/436399.shtml

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