社交围猎00后

2018-09-13 08:28· 微信公众号:蓝洞商业  翟文婷 
   
社交行业特殊,垄断特征明显,死亡率高,被遗忘速度快。要么成,要么死,没有中间状态。过去几年,围绕陌生人社交的创业与投资从没有间断。只是大多无功而返。

  人民离不开微信,人民试图逃离微信。

  这个问题创业者知道,资本更是在用脚投票。哪怕如今寒冬过境,依然挡不住大笔资金涌进社交这条赛道。

  刚刚过去的8月,先是脉脉拿到2亿美元D轮融资,后上线七天的子弹短信进账1.5亿元,陌生人社交产品Soul据说也拿了一笔大钱,只是并未对外公布。一位投资人透露,近期大概20家左右的社交app拿到不同量级的融资。

  投资人明里暗里争夺得异常激烈。

  一款热门社交产品7天收到8个TS(投资意向书),一线美元基金合伙人亲自上门堵人,只为确保不被排除在外。首轮融资,估值过亿元的app比比皆是。

  罗永浩更是高调对外宣告,子弹短信在短短6天,51家VC、7家科技巨头战略投资部跟进关注。

  但即便如子弹短信打出挑战者的旗号,想撼动微信熟人社交依然不可能。据一位创业者反馈,他与子弹短信投资人同群,但并没看到他频繁使用这个新品。甚至有人问及群内每天产生多少条消息,他都回答不出。

  新机会更多出现于陌生人社交,或者说开放式社交。人群迭代,新需求催生新产品。

  不过这个领域并非空白。今年年初陌陌收购探探,陌生人社交被认为已无老二。

  1

  从遗弃到争夺

  很长一段时间,社交这条赛道是被遗弃的。以太资本的后台曾给社交产品一律打标签,“方向不好”。

  腾讯几乎封锁了全网关系链。米聊、易信、来往试图突围熟人社交或IM工具,他们背后代表小米、网易和阿里的意志,但都有去无回。

  微信独大,微博顽强,陌陌生猛,这个市场似乎难再变化。投资人不感兴趣,FA自然没有动力推荐。

  变化发生在2017年下半年。云九资本执行董事沈文杰明显感受到,谈社交、看社交的氛围回来了。

  两个原因,社交本来就是周期性产品,几乎每五年核心用户发生一次迭代,最早一批00后开始读大学,新生代的社交需求给新产品机会。

  当然,年初陌陌收购探探本身,一定程度上刺激了社交创业者的神经。再不济,做到一定量级,巨头也可能会收购。

  这波社交产品的新奇之处在于,算法让陌生人相遇和匹配效率大大提升。

  最具代表性的产品是Soul。这个2015年创立的app主打精神交流,首页的“星球”负责灵魂匹配。调性文艺,被认为是当前时代下的豆瓣。这款产品日活已经达到120万,还在继续增长。

  Soul之后,类星球概念的产品层出不穷。以前社交产品靠运营、靠关系链分发,算法赋予大数据人格,这被视作一种新的分发机制。

  比如“一罐”,你也可以把它理解为是微信的漂流瓶,解决内心倾诉问题。一个相貌普通、经济条件一般,没什么才华的普通人,这是生活中的大多数。在陌陌、探探找不到存在感,但内心渴望被聆听。

  一位看过该项目的投资人把它总结为,小透明跟小透明之间的交友。一罐目前的DAU在几十万级别,他判断很快能过百万。

  资本争夺激烈的另外一个新品是flow。这家由红杉资本、云九投资的公司,价格已经很贵,一般小规模基金都难以投进。

  flow创始人邓培林直奔00后群体,武器就是从他们最喜欢的东西下手。把电音、古风、街头文化等领域的KOL吸引过来,形成社区,培养用户,再慢慢做社交。这是他的逻辑。

  被资本密切关注的还有Soda,创始人出身陌陌。这款类似个人主页的开放式社交产品,还没正式上线就拿到云九投资。

  沈文杰看好的理由是,“Soda解决的是一个底层的需求,基于开放式网络构建个人主页,过去有Facebook、人人网、QQ空间,但当下这样的产品形态处于缺失状态”。他将此视为一个很大的布局。

  2

  00后的秘密

  如果算上最近拿到经纬投资的Timing,你大概注意到了,这些社交产品的名字多为英文。不是QQ这样的简单发音,也不是陌陌、探探、脉脉这样的叠词,就是单纯的英文单词。

  因为这些产品所面向的目标人群特征已经发生很大变化。

  红杉资本前不久发布的《00后泛娱乐消费报告》,这样描述00后的群体特征:他们的父母教育背景良好,双方均为本科及以上学历的人群占比在45%,这使得他们智力发展水平较高,且独立决策意识和能力都较强。

  他们对情感和社交诉求强烈,渴望得到关注,同时希望有独立的社交生活圈。94%的00后都有自己的智能手机,最在意的产品特性是社交性、潮流性和个性化。

  如果深究他们在社交平台的表现,最爱自拍。随时随地举起手机,一键发给朋友,分享到群,毫不在意露脸这件事。

  云九资本有个不成文的投资规律,围绕摄像头做布局,“这是一个持续被开发,会产生越来越多内容的工具,视频、照片、AR等都是摄像头产生的内容,借此可以发现下一步的趋势。”

  00后对社交产品的另一特殊需求是连麦。他们需要陪伴感。不管是写作业,还是吃饭,都希望有一个人陪着。

  一位与Soul关系紧密的投资人透露,这款灵魂匹配产品的连麦平均时长惊人。“我不能说具体数据,就是非常长,有几十分钟。”

  新一波产品还有个共同特征,都是匿名社交。

  超级猩猩创始人跳跳有个观点,社交已经是00后的强项,在不同的社交平台上,他们倾向于用不同的人格表达自己,从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。

  3

  要么成,要么死

  社交行业特殊,垄断特征明显,死亡率高,被遗忘速度快。要么成,要么死,没有中间状态。

  过去几年,围绕陌生人社交的创业与投资从没有间断。只是大多无功而返。

  那些涌向陌陌赛道的创业者,不相信一个玩家可以霸占社交,尤其在移动时代。陌陌的崛起给了他们信心和勇气。

  2013年中,欧阳云离开腾讯战略部,与Zynga前中国区总经理田行智合伙创立碰碰。这款陌生人社交产品的最大特点是以社交游戏做切入点,提高破冰效率。一年多时间拿下600万用户,以90后居多,社区氛围偏二次元。

  创始人的光环背景,切中一个快速崛起的领域,前面有陌陌这样的示范产品,这家公司很快被KPCB、银泰资本加持。甚至Twitter,Snapchat和Instagram的硅谷投资人JonathanTeo也把钱投给了这家公司。

  很遗憾,期望没有如期而至。后来创始团队转型做网红经纪、直播平台,碰碰逐渐沦为集团一款再普通不过的产品。

  另一款大张旗鼓跟随陌陌的是微聚,创始人焦一在拿到李学凌的投资后离开YY,希望做陌陌第二。用户可以直接约会,快速匹配周围感兴趣的人。他们一度在广州楼盘电梯打满,“向陌陌致敬,你可以安心的下岗了”。

  这只是无数失败案例的两个缩影。阅后即焚等瞬时社交概念闪现过,茉莉、她社区这样的产品热闹过,都很快被遗忘。

  如果盘点陌生人社交领域过去几年仅有的收获,探探是其中之一。在陌陌的眼皮底下成功复制陌陌第二,而且拿到一定的优质女性用户。

  创业成功率也决定着投资命中率。相比其他行业,VC投资社交的难度也更高。

  社交可分析的内容不能量化,也没有标准。成功经验大都是事后分析所得,没法提前验证。很多产品大火,创始人都不一定掌握背后的原因,感到莫名其妙很正常。投资人想提前看明白,更加困难。

  “看懂50%就必须出手,选牛人,在公司早期进入。等到完全看懂就晚了。”一位过去几年都在看社交项目的投资人说。

  经纬创投王华东发现并投资陌陌,一战成名,类似的组合此后难再出现。

  4

  两大命脉

  社交产品难成,症结在两大命脉:留存和时长。

  陌陌是典型以功能社交为爆点的产品。它受益于移动时代LBS概念的盛行,迅速解决QQ时代网友异地见面难的问题。

  早年间,唐岩甚至排斥纯兴趣社交导向。“平常人的兴趣都很普通,交往的前提就是都很近,大家在一个小区里,都喜欢看球,欧洲杯了一起下楼看球,这才有意义。”

  但他很快意识到,如果不能解决使用时长和留存问题,这个社交平台难以长大。

  唐岩的原话是,只有功能属性的开放式社交平台,非常不好搞。天天找陌生人聊天,持续性动力是问题,如果你匹配不上,挫败感就会很强。没有内容消费,你总不能把聊天记录当内容吧?

  陌陌4.0到8.0,谈不上颠覆与革命,但几乎每个版本都改动幅度很大。在2015年著名的6.0版本中,他弱化“附近的人”入口,增强聊天室等社交功能,是为关系链构建做最大努力。那个版本不但没有解决问题,相反让陌陌用户陷入增长颓势。

  沈文杰评价陌陌这次改版,“你很难说清楚,是先有产品还是先有用户。早期可以针对用户推送产品,挑选用户,但越往后,用户就摆在面前,你是提供服务者,这时候就很不一样了”。

  当时,唐岩正构思场景化社交的建设,在社交广场增加内容消费,这是他原始想法。但直到2016年,他才等来直播的机会。

  此后,陌陌MAU基本稳定在9000多万,2018年Q2破亿。当季最新财报显示,用户每日使用时长较去年同期增长11%,且直播成为陌陌最核心的商业化形式。

  这家公司曾遇到的问题和困惑,也是新一波社交产品必然要经历的。增加留存和用户时长无非几个路径:

  增加关系链。聪明的Soul鼓励点对点互动,随着聊天时长增加,Soulmate这8个字母被逐渐点亮,同时解锁一个功能。如同游戏过关,也是变相地激励用户留存。

  但也有弊端,这种精神交流容易陷入深度,而失去广度。聊得很开心的两个人如果突然中断联系,需要从零开始。Soul每天的用户时间够长,潜在风险是匹配建立的深度聊天关系不够多。

  此外还可以通过增加新闻、资讯等内容消费以及引入社区抢占用户时间。子弹短信启动时就链接腾讯和头条内容,意图明显。

  问题是,陌生人社交市场本身天花板就摆在那里。甚至有投资人明确地说,到今天完全可以下结论,陌生人社交做不大。

  甚至大多数陌生人社交项目没有办法找到一个精准的点切入。只有陌陌和探探以“约”的名义,像一把利刀切到一个足够大的人群。如果能高效解决“约”的需求,这个领域的创业者都不愿错过。

  但他们知道,如果只做相遇需求,价值太小,熟人关系链又没法撬动。

  所以很多app做到100万DAU的时候,不自觉地开始往下掉。有资金储备的,开始疯狂买量,再掉,再买。周而复始,直至死亡。

  5

  出口

  blued创始人耿乐一度非常关注陌陌的盈利模式,那是2014年。当时陌陌用户数破亿,这家公司未来怎样挣钱,也许值得他们参考。他没想到,陌陌最后借助直播,解决了用户留存和商业化问题。

  这不适用于blued,也许对碰碰助益?能想到,后来欧阳云转型做网红经纪和直播,基本也在跟随陌陌的步伐。但一样没有大成。

  不过话说回来,陌生人社交怎样算大成?

  即便如陌陌连续营收大涨,月活破亿,合并探探后的付费用户数达1160万,仍有声音认为,如今的陌陌有些复杂,难以定性到底是一家社交公司还是直播平台。

  “根基还是一家社交公司”,上述投资人称。他反问道,Facebook有信息,有资讯、消费、游戏和IM,它到底是家怎样的公司?

  如果从直播行业横向观察,几家头部公司用户增长都显出疲态。YY和虎牙的月活用户增长平缓,映客每月付费用户数更是不断下降。

  但投资人的观察是,陌陌自有流量还是挺大。社交属性天然能够搅动用户蓄水池,不至于像一般直播平台需要大笔花钱买流量。据说,直播平台如果想签下一个知名主播,可能花掉上千万元,行业烧钱态势依然严重。

  陌陌上市初期,市值差不多只是YY的零头,但是如今,陌陌市值92亿美元,YY+虎牙市值不过百亿。

  上述投资人称,这意味着,两家公司LTV(Life  time value,用户终身价值)一样,但是陌陌的获客成本远远低于YY。他还指出,如果将陌陌从陌生人交友的领域除名,这家公司不会这么值钱,更遑论市值逼近百亿美元。

  去年,抓娃娃机领域涌现N多创业公司,一家VC在研究商业模式之后得出结论:独立公司流量获取成本太高,不值得投资,但是可以考虑买陌陌和YY的股票。

  一语中的,他们果然迅速跟进。

  背后的逻辑并不复杂,虽然唐岩看到陌生人社交的脆弱之处,很难有一个东西持续满足用户需求,但也只有保持社交属性的根基,引入更多场景丰富内容,这才是一个好生意。

  此外,他深知陌陌这样的互联网公司不似BAT解决的是基础层面的问题,以直播、游戏为代表的娱乐化的内容,或许可以让陌陌更具稳定性,而不是处于过山车的状态。

  至少在资本和创业者眼中,陌陌用市值在给予他们希望。“可能陌生人社交不是一个千亿美元的盘子,至少是百亿美金的机会。”

  在红杉资本的报告中,微信和QQ是00后的社交首选。微博、陌陌、贴吧也排名靠前。这个结果应该令唐岩欣慰。

  但这家成立7年的公司危险之处在于,Soul、一罐这样的新产品,正在跟陌陌一样寻找新人群更刚性刚高频的需求。

  胜者将会是当前陌生人社交的赢家。

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