一罐凉茶的“江湖恩怨”:霸王凉茶已成往事,加多宝又要赔14亿

2018-07-30 17:01· 投资界  老王 
   
过去几年,正值中国凉茶行业从巅峰逐渐走向到衰落。正所谓“成也萧何,败也萧何”,“王老吉”历年跌跌撞撞的遭遇堪称是中国凉茶业的缩影。

  在中国商业史上,“王老吉”之争无疑是其中浓厚重彩的一笔。

  7月27日晚间,白云山发布公告,公司控股股东广药集团于近日收到广东高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》。根据判决结果,加多宝需赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。

  至此,这一场持续数年的史诗级“商战”暂时落下了帷幕。值得一提的是,过去几年,正值中国凉茶行业从巅峰逐渐走向到衰落。正所谓“成也萧何,败也萧何”,“王老吉”历年跌跌撞撞的遭遇堪称是中国凉茶业的缩影

  王老吉、加多宝之争始末

  “怕上火,喝王老吉”,从2003年起,这句洗脑的语席卷了全国,也捧红了王老吉。然而谁也未料到,一罐凉茶引发了长达十余年的争夺拉锯战。

  王老吉创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖。新中国成立后,内地的王老吉被收归公有,后来被划归到广州药业旗下,香港的王老吉则由王氏后人继续经营。

  老牌凉茶发展的不温不火,陈鸿道却从这个老字号中看到了商机。从香港的王氏后人处拿到配方后,为了让内地生意畅通无阻,1997年,香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同,有效期共计20年。自此,药品属性的绿盒王老吉属广药集团,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

  可以说加多宝在很大程度上使得王老吉这个老牌凉茶焕发了新生。数据显示,2007年王老吉凉茶的总销量已突破50亿元人民币,超越可口可乐、红牛等成为年度全国罐装饮料的销售第一。2008年的汶川地震中,陈鸿道以加多宝集团的名义向灾区捐款一亿元,这样的爱心之举,顺势将王老吉推上“国民饮料”的宝座。

  “王老吉”之争堪称中国凉茶行业的一部历史“大剧”

  2010年“王老吉”商标被估值1080亿元。也是这一年,广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2011年,加多宝红罐王老吉的销售额全线超过口可口乐,达到160亿元,但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元。“眼红”之下,相爱相杀。

  战争爆发始于两份争议颇多的协议。2001年和2003年,当时广药副董事长李益民先后两次收受鸿道集团共300万港元贿赂,签订两份“补充协议”,每年收取商标使用费约500万元,将商标租期延长至2020年。归案期间,陈鸿道自己也曾供认,行贿是为了以低廉价格延长商标的使用时间。广药集团认为次份协议无效,将其告上法庭,然而双方的战争才刚刚开始。

  王老吉和加多宝,这两家企业主要大战有三:

  第一战商标争夺——谁该叫"王老吉"。直到2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标,这一局,广药胜。加多宝随后将产品更名“加多宝凉茶”;

  第二战语之争。加多宝的词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品。法院判决,加多宝要对所有宣传予以撤回,同时赔款,公开道歉;

  第三战“红罐之争”——谁可以用红罐。拉锯数年后,2017年8月,法院判决,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

  据媒体粗略,从包装的颜色、字体到语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。

  2014年12月,一审判决败诉的加多宝在微博发出一张自我调侃的海报作为回应,称自己是“两个第一”——“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”。而行贿的陈鸿道,至今已外逃12年。

  五年的“战争”,除了市场对凉茶的考验外,对加多宝也造成了极大的损耗——重新换商标、换品牌包装、巨额赔款、经营不善、高管离职等等。

  很难想象,如果当年陈鸿道在拿到王老吉祖传配方后,选择自主创立一个品牌,而不是租用“王老吉”的商标,如今的中国凉茶市场又会是怎样的格局?

  惨淡的现实:凉茶行业进入微利的边缘

  这些年,广药集团与多加宝“刀光剑影”,双方之间的价格战买三赠一、买四赠一的一系列举措,整个行业利润率遭遇“滑铁卢”,无疑给凉茶行业带来危机。

  曾有业者哭诉,王老吉与加多宝之间的价格战打下来,凉茶行业进入微利或无利的边缘。这不禁令人想起了曾经风光无限的健力宝。当年,健力宝的失败不是因为没有消费者购买,而是因为经销商看不到利润而拒绝销售,这跟如今凉茶业的状况如出一撤。

  一个惨淡的现实摆在眼前:凉茶销量已经达不到过去的几何增长,进入了平缓期。数据显示,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,而2015年上半年凉茶市场的增速为零。2016年以后,同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产,这个行业“厄运缠身”。

  事实上,在整个饮品市场,如今凉茶行业的生存空间一再遭遇挤压。有数据显示,2016年凉茶行业市场占整个饮料行业市场份额的8.8%,位居饮料行业第四大品类,销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,而2015年这一数字为10%。在大健康产业快速发展的情况下,原本脱胎于中草药植物饮料的凉茶,本该顺应着这样的趋势收获更大的蛋糕。但如今,这个“蛋糕”反而越做越小。

  眼下,凉茶行业步入衰退期,已成为不争的事实。回过头来看,持续多年的纷争已将许多小企业和潜在竞争对手排挤出去,但是,如果巨头间仍旧缠斗,市场很可能进入混战阶段。对此,有业内人士痛心地表示,如果广药集团与加多宝缠斗不停,继续使用过多的媒体资源与资本在国内内耗,损害凉茶行业的形象、声誉,透支消费者对凉茶品类的好感,消耗品牌影响力,对凉茶行业有害无利。

  十年兴衰史:那些消失的凉茶“玩家”

  回溯中国凉茶业的历史,难发现,想要在这个细分的市场活下去不容易。过去十多年,进场的“玩家”络绎不绝,但大多数人连市场都撩拨不起来,就已被市场的洪流冲刷下去,拍死在沙滩上。

  和王老吉一样,众多玩家来自药企。资料显示,香雪制药曾于2007年推出上清饮凉茶,一度信誓旦旦地表示目标五年内营收20亿元。然而,现实很骨感,其实际年销售量在2007还有1396.67万罐,到了2009年却只剩下332.19万罐,到2010年更是净亏了2670万元,目前这款产品早已基本停产。

  复盘来看,上清饮出生在凉茶市场正处于高速增长的时期,但是败的时候也还是在凉茶高速增长中。知名人邹文武曾这样评价:这款产品,出来时就没有特点,从名字到概念都是败笔,加上红色的罐子和医药化的运作手法,最终注定了冷冷清清的结局。

  在早期,市场上还曾出现蓝罐凉茶。2008年,成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”,并聘请了香港演员张卫健做代言,目标要做凉茶市场中的百事可乐。遗憾的是,大面积的轰炸并未起到持续刺激消费的效果,万吉乐早已基本停产。

  有趣的是,大多数凉茶品牌都喜欢请大明星砸大钱“批发”。

  2008年,医药企业瑞年国际推出顺牌凉茶,聘请了葛优担任品牌形象代言人,从央视到地方卫视一顿狂轰滥炸,还聘请了专业的职业经理人团队,志在争夺凉茶领域老三位置。然而仅仅过了两三年的光景,这款产品就在市场上销声匿迹了。2010年,康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶,聘请了李冰冰来助阵,但是市场运作却始终不温不火,可谓给康美的回报也是一直冷冰冰的。

  在众多“玩家”中,最雷人的莫过于霸王集团推出了霸王凉茶。2010年,号称“中药世家”的霸王集团在推出了一款凉茶产品,并聘请甄子丹代言。2011年实现销售收入1.67亿元,占到了霸王集团总业绩的18.8%,但随后霸王凉茶的发展急转直下,2012年营收1758.3万元, 2013年上半年营收仅为79万元。资料显示,2013年7月1日,霸王集团停止生产及销售凉茶,留下了笑柄。

  当然,倒下的“先烈”并不止于此,它们充分证明了这条道路的艰难险阻。回顾中国凉茶过去十年,既有王老吉2008年取代可口可乐成为中华“第一罐”的耀眼传奇,也有王老吉与加多宝“拉锯战”引发的无限唏嘘。这注定是一个悲喜交加的战场,而下一个十年,中国凉茶何去何从?

本文为投资界原创,作者:老王,原文:https://news.footslavery.com/201807/434132.shtml

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