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春节返乡红利之争,如何靠红包打赢这一仗?

2018-02-13 17:04· 微信公众号:熊出墨请注意  留守北京的 
   
互联网公司更是深知用户的喜好,于是红包大战就成了一年一度的重头戏,今年参与其中的主要玩家有QQ、支付宝、微博等。并且,各家的玩法和看点又不尽相同。

  春节越来越近,一年一度的红包大战也再次打响。

  诚如大家所见,QQ、支付宝、微博都用尽了浑身解数开始在红包上做文章。而之所以要这样做,更深层的原因则是为了抓住春节返乡这一重要的时间节点,进一步挖掘三四线城市的人口红利。尤其是在近几年移动互联网用户增速放缓的背景之下,三四线城市已然成为互联网公司的必争之地。

  但要知道的是,仅靠春节这单一的有利因素是远远达不到挖掘用户红利的目的。想要靠着红包在这场用户争夺战之中占领高地,天时之外,地利与人和因素也是缺一不可。

  天时:春节与红包大战

  春节,可以说是我国一年之中最为重要的节日。众所周知,在这期间合家团聚,能够活跃气氛的红包自然是少不了。2014年微信推出红包服务之后,经过五年的发展演变,线上红包和春节之间的联系也开始变得越来越密切,甚至可以说已经成为标配。

  互联网公司更是深知用户的喜好,于是红包大战就成了一年一度的重头戏,今年参与其中的主要玩家有QQ、支付宝、微博等。并且,各家的玩法和看点又不尽相同。

  首先来看QQ,其红包主打的是健康。QQ的好兄弟微信,是公认的红包大战发起者,但在2016年张小龙一句“完成使命”之后,微信就退出了春节红包大战,今年则是由同胞兄弟QQ接过这一棒,继续在红包大战之中厮杀。并且QQ与用户的运动数据进行结合,派发2亿“走运红包”,活动期间,用户每走100步,便可获得一个抽取红包的机会。

  支付宝则是继续了前两年的集五福活动。说起集五福,不少人依然在因为去年个人分得的红包金额较小而心有埋怨,可能是意识到了这一点,支付宝开始弱化红包金额大小的概念,今年的红包变成了随机发放,不再平分。并且今年的集五福活动较前两年在玩法上有了变化,加入了AR扫手势,还和蚂蚁庄园、蚂蚁森林进行了结合。

  另外一个不得不提的玩家就是微博,因为今年微博拉来了央视春晚这一重量级合作伙伴。春晚对于国人的意义无需多言,微信、支付宝此前也曾搭过春晚这列快车,发力除夕夜的红包大战。而今年微博与春晚的合作,在除夕当天,小米、沃尔沃、OPPO等企业以及李易峰、范冰冰、赵丽颖等明星都会为网友送出红包福利,并且红包之外还有其他有趣的社交互动玩法。

  “春节是个喜庆的日子,红包十分应景”,有业内人士向熊出墨请注意表示,红包这种人民群众喜闻乐见的形式,不需要企业去大肆宣传,绝大多数人都会自发参与、自愿传播。对于正常的用户来说,有红包领自然谁也不会抗拒,“以前过年满地都是炮仗,现在满地都是红包”,有用户对于红包大战如此形容道。

  此外,红包不仅仅是在春节这个节点适用,平时各玩家也是屡试不爽。例如去年支付宝开启的扫码红包活动,有消息称支付宝称准备了10亿元红包补贴,虽然每人能够领到的红包数额并不是很大,但是这充分调动了用户的参与热情。无论是在菜市场买菜还是便利店买饮料,大家都养成了先扫个红包的支付习惯。这样一来,支付宝在线下支付场景的地位无形之中就得以巩固。

  而到了2017年10月份,微信则是上线了小程序“红包店”,以激励用户在线下使用微信支付,拓展线下支付场景,后来也随之推出了周末摇一摇返现的活动。不难看出,这些类似的红包大战其实背后的目的都是一个:争夺用户。只不过相较于平时来说,春节这个节点尤为特殊,人人都想来占据这一天时。

  地利:返乡人口流动的红利

  前文中有说到,红包在互联网圈子里并不鲜见,但是在春节这一特殊节点,各家的红包还都被赋予了更重的历史使命,那就是与一二线城市白领春节返乡大潮相结合,从返乡红利之中分得一杯羹。

  为什么要盯上返乡红利?首先从整体的大市来看,移动互联网用户的增速趋于缓和,一二线城市的用户红利几近耗光。

  根据QuestMobile发布的中国互联网2017年度报告显示,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿,增长非常缓慢;此外,同比增长率呈逐月递减的趋势,我国移动互联网市场人口红利正在逐渐消失。而且在社交、购物、音乐等热门行业,TOP前三的APP使用时长集中度均在50%以上,移动社交领域尤为突出,微信、QQ和微博这三大社交产品,使用时长行业占比高达96.2%。

  在红利消失之后,争夺用户注意力、提升用户使用时长这件事情成为各家焦点。在熊出墨请注意看来,在春节返乡这样一个节点,大规模的人口从一二线城市向三四线城市迁移,而基于手机上的新应用、新玩法也将被迁移到三四线城市。

  正是由此,互联网玩家们便不约而同地开始琢磨如何抓住这个难得的机会,从春节返乡人口这些老用户出发,去拉动新的用户增长,进一步挖掘三四线城市的人口红利。方才有了淘宝在春晚发10亿红包、快手包高铁以及微博与春晚的战略合作。

  在创新工场管理合伙人汪华看来,三四五线城市将迎来最后一波人口红利,围绕三四线城市人群市场仍然有机会再崛起一批可以与小米、快手、映客和美图等相匹敌的创新企业。

  的确,在消费升级下沉的背景下,已经有玩家在收割下沉战略带来的红利。以微博为例,在2015年之时,微博就确定了用户下沉的策略,经过近几年的发展,《2017微博用户发展报告》数据显示,截至2017年9月,微博月活人数为3.76亿,其中来自三四线城市的用户得到进一步沉淀,已经能够占到微博月活的50%以上。而此次微博与春晚的合作,更有利于巩固微博在三四线城市的用户基础,并在一定程度上能够达到拓展新用户的效果。

  不过,互联网玩家们要抓住返乡红利,也并非只是靠打、发红包这些简单的手段就能达到目的。

  “在用户红利逐渐消退的背景之下,吸引来用户不容易,实现留存则是更难”,业内人士表示,就像直播答题这样靠着撒币而造出来的风口,如果有一天不再撒币,那么肯定会有大批的用户就此流失。因此直播答题想要留住用户,唯有靠不断创新的内容和背后的生态实力,只靠是行不通的。

  同样的道理,互联网玩家们在春节期间的红包也只能是起到第一步引流的作用,后续有趣的内容和玩法,才是留住用户的根本。不然,用户也只是如流水一般匆匆而过,并不能带来实质性的增长。

  人和:社交与内容才是根本

  因此,在天时、地利两大因素都具备以后,“人和”就显得更为重要。毕竟,无论是QQ、支付宝还是微博,红包大战只是我们看到的表面斩获,其最根本的还是对于用户(人)的争夺。

  春晚年年有,玩家们如何让红包互动能够最终落到实处,让用户能够留在自己的平台上,才是高手过招的真正看点。

  众所周知,支付宝是国内支付领域的翘楚,其所有的业务开拓也必定是围绕着支付展开,红包也同样如此。前文中已经有所提及,支付宝为了拓展线下支付场景,曾推出了扫码领红包的活动。在这一过程之中,很明显红包就是为支付而服务的。

  而在春节期间,支付宝连续三年都举行了集五福活动,可以说已经成为其一项传统。但第一年活动中用户因为最后分得金额而产生的心理落差,也足以证明红包大战仅靠金钱诱惑吸引来的用户并不是“真爱”,因此从去年开始,支付宝开始弱化金额属性,更强调玩法和民俗性。

  另一老牌玩家微信,红包也有作为支付的工具之用,但同时也是熟人社交中的一种互动工具,这一点是由微信的熟人社交定位而决定的。在实际使用过程之中我们也能够感受得到,很多时候会因为一分两分钱的红包而抢地不可开交,这就是微信的社交魅力所在。但在开启红包大战之后,微信就没再过多参与红包大战,而是换了QQ上阵。

  而与春晚进行合作的微博,在今年红包大战中将作何表现?微博红包如何打通线上与线下,不少人对此抱有期待。

  首先从组合模式上来看,微博和央视春晚的结合是“社交+内容”,这也是微博相较于其他玩家的优势所在。微博是国内最大的社交媒体,平台上活跃着众多的明星大V。在春节“让红包飞”活动期间,用户能够在各明星主页领取红包,明星大V们甚至商家们也会积极参与其中,与网友们进行互动。比如2月10日,张杰就联合荒野行动游戏在微博发布了一条短视频,召唤粉丝们集财神卡,兑换现金红包。

  其次在来看内容,微博与央视春晚也进行了有机整合,为网友提供了几种新玩法。2月初,春晚官方账号 @春晚 在微博发起了 #春晚模仿大赛#,网友们可以模仿春晚的经典节目上传至微博参与互动; @春晚 还发起了“点亮中国赞”活动,在除夕当天网友可以在微博上共同为春晚点赞、为正能量点赞。这一点赞活动也引来了众多网友参与,活动发起第一周,集赞量就超过10亿次。

  如此一来,网友的参与热情就在红包和明星偶像的双重号召之下被调动,微博的社交属性在互动之中也得以体现。同时,微博与春晚的结合而创造出的一系列新的玩法,从内容的角度保证了用户的留存。

  有鉴于此,天时和地利对于各玩家来说尚能够轻松把握住,但人和这一关却并非想象中那般简单。通过好玩的内容与社交的双重加持,微博在红包大战的表现就更让人期待了。

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