红包大战,刚需打非刚需,微信有底气

2018-02-13 13:34· 微信公众号:洪言微语  薛洪言 
   
微信红包的成功,在于调动了用户自身的积极性,用户自己掏钱发红包,还不亦乐乎,年节下来,发几百、收几百都很正常,这样的金额才会让用户产生绑卡的动力。作为平台的微信,可以搞搞官方活动助兴,说退出也可以退出,不影响用户的热情。

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  “你有宝箱待领取”、“狗年一起旺红包一起拆”、“发财中国年10亿现金抢不停”、“福旺财旺中国旺,送您大红包”、“膨胀红包祝你新年膨胀”……

  近期,打开一些金融类APP,新年红包的气息扑面而来,一年一度的红包大战来了。

  红包的惊艳始于2014年春节,微信支付凭借红包产品一跃而起,2015年摇一摇红包再创辉煌,奠定了行业双强地位。数据显示,微信红包首秀,2014年除夕夜红包收发总量便达到0.16亿个,累计400多万人参与。

  数据已经很好看,但作为一款国民应用,微信不缺用户,也丝毫不担心用户活跃度,如果仅仅是吸引了800多万人参与,微信红包还远远谈不上什么战略意义。微信缺的是账户,用户与银行卡绑定后便可称之为账户,账户具有金融属性,是用户价值变现过程中必不可少的一环。腾讯虽握有QQ和微信两大国民应用,有庞大的用户基础,但金融属性一直远弱于阿里,与缺乏账户不无关系。

  让用户绑定银行卡并不容易,支付宝背后有淘宝这个电商场景,买东西必然要绑卡,而微信只是个社交软件,不绑卡丝毫不影响沟通交流。数据显示,截止2013年11月,微信支付绑卡用户数为2000万,不足微信月活用户数的6%,如钟伟教授所言,“微信站在了为其喝彩的人堆上,令腾讯棘手的是,如何引导这些虚拟社区的人群把钱也带过来”,而微信红包恰恰助力微信完成了从用户到账户的惊险一跳,从此打开了金融化的空间。

  2014年1月28日(农历腊月28),微信红包上线,迅速成为现象级产品,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动。节后,红包进入提现周期,银行网点繁忙起来,“你好!我要在微信上绑定银行卡,应该填哪个单子?”那段时间,要求预留手机号开通微信快捷支付的用户络绎不绝。马云事后曾称微信红包是对支付宝的一场“珍珠港偷袭”,也曾坦诚“微信红包确实打得我们满地找牙”,原因便在于此。

  2015年除夕,微信红包收发总量达到10.1亿次,同比增长60多倍,有消息称带动绑卡用户数量8000万。2016年除夕,微信红包参与人数达到4.2亿人,收发总量达到80.8亿个,同比增长7倍。2016年底的微信公开课上,张小龙宣称不再做官方的春节红包活动,并给出了两个理由:

  一是微信作为一个日常使用的工具,不应该有太多的节日性的运营活动,尽可能的少才对。

  二是微信春节红包的使命已经完成,之前的摇一摇等春节活动,是在微信支付刚刚起步的时候,通过春节红包带动更多的人参与进来,现在不需要官方活动,用户自己就会去玩。

  功成身退。

  2017年除夕,没了官方活动,微信红包收发量依旧达到142亿个,同比增长75.7%。

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  春节红包之于微信,使命已经完成,但对其他巨头而言,则逐渐成了刚需。至于原因,还是张小龙之前提到的两个,只是要反过来讲:

  一是作为一款支付/理财/购物/资讯类应用,节日运营本来就是常规动作,春节更是重中之重。

  二是平台自身不具有社交属性,若没有官方活动,用户基本不会自己去玩。

  若再加一个,便是需要借助春节这一场景的特殊性,实现产品在不同社会圈层、文化圈层和地域圈层间传播和渗透。

  来看今年的红包大战,无论是云闪付的邀请亲友红包、支付宝的集五福、今日头条的集生肖,还是苏宁金融的膨胀红包、P2P平台的分享红包等,都在鼓励用户通过分享来更好地完成任务、获取奖励。分享虽为常规运营手段,但春节期间意义不同。

  每一个产品,最初都是契合了某一客群的需求得以发展起来,但每一类客群都存在增长的天花板,需要不断打破客群的圈层实现次第腾飞,才能最终成长为一款国民级应用。不过,不同客群基于地域、职业等原因,日常交流沟通不足,囿于自己的平行空间内,某一客群的社交口碑效应很难助力产品实现圈层的突破。

  春节假期恰恰提供了这样的时机。数据显示,2017年春节假期,全国旅客发送量4.08亿人次,其中,道路出行3.36亿人次。这种亿级人口的大迁徙,伴随着城市与乡镇、发达地区与欠发达地区的人口大交汇,当大城市的Lisa、Jack摇身变成翠花、二狗子,与同村的红霞、铁蛋打牌、喝酒、八卦家长里短时,产品跨越用户圈层相互渗透的机会就来了。

  2014年-2015年间,微信绑卡用户的快速增长,耗费两家巨头数十亿的打车大战自然功不可没,可打车场景主要渗透一二线城市用户,没有春节红包的加持,中小城市和村镇用户的绑卡量不会有实质性上升。

  红包兼具金融和社交属性,无论你是主打金融,还是想做社交,都是利器,成为兵家必争之地,但微信红包之后,业内相继诞生了口令红包、集五福、毛玻璃照片、AR红包、面对面红包、黄金红包等红包变种,花样增多,却再无一款产品表现出神奇的效果。

  在《红包日益乏味的背后,谈谈支付企业热衷春节的深层次逻辑》一文中,笔者曾分析其中原因:

  一是工具与产品本身的匹配度问题。春节期间的人口交汇,有一定的金融属性,但归根结底还是社交属性。这就注定春节红包要依托于人们的社交关系展开,微信支付具有先天优势,而其他产品只能人为地为红包添加社交含义,效果自然差了许多。

  二是红包产品本身已经进入成熟期,民众习以为常,其拓展新用户的效果自然也就大幅下降了。据2016年12月微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的数据显示,红包早已不是春节的专利,已经渗透到日常生活中。常规节日都是红包收发的小高峰,非节日期间红包收发量也在稳步上升,这种情况下,红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义,自然其拓展新客户的边际效应也大不如前了。

  其实,还有一个原因,便是红包金额小,用户提不起兴趣。

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  前几日,理发小哥向我安利支付宝的集五福活动,说他已连续三年参与其中,第一次分得红包200多元,第二次仅有2块多。我问他这一次估计能有多少,回答说,估计也就两三块钱。沉默了一下,也就失去了向我安利的兴致。

  这也是问题所在。站在企业的角度,拿出数亿的资金补贴用户可谓下了血本,而站在用户的角度,分摊下来,所得甚少。

  游戏难度太高,全民跪求敬业福,参与的兴趣激发出来了,不过从结果看,拿到红包的用户是苦尽甘来,那些焦虑数日最后败在敬业福上的大多数用户则怒了,企业花钱买怨气,实在不划算。

  游戏难度太低,激发不起用户的参与兴趣,也无法刺激用户分享转发的动力,最终每人只分得几块钱,也会变得意兴阑珊。

  最坑的还是先难后易模式,前期设置高难度,过关者寥寥,充分调动用户热情,临近结束突然大放水,过关者激增,最终还是每人几块钱,同样显得缺乏诚意。

  两害相权取其轻,宁可让大多数用户都分到小红包,也不能让大多数用户心生怨气,结果便是红包总金额数亿,到了每个人手里,也就几块钱。尤其是,这数亿资金是分散在多个红包活动中的,单次参与者的金额,甚至变成了几分、几毛钱。

“我们觉得大家是把五福当过年仪式了,希望家人聚一起能多个乐呵,多些福气,多点年味,在乎的并不是最后有几块钱。这才是支撑我们一年年做下去的理由,我们希望五福成为互联网时代的新年俗。”

  对于本就有数亿用户的超级APP,不差钱,花几亿的资金和用户互动一下,自然是极好的,本来节日运营也是要花钱的。只是,一些附带的诉求,比如支付工具要提高社交属性,比如资讯产品要提高绑卡用户,恐怕就不易实现了。

  还有一些机构推出了登录送红包的活动,拉新效果有限,促活作用明显,赤裸裸地送钱,没有用户会拒绝,只是,单纯花钱买流量,又有何用呢?而有些平台搞小聪明,不送钱,送优惠券,用户自然也不傻。这么多年的电商大战,用户见过的优惠券还少吗?到期不用的优惠券何其多,怎会乖乖配合?

  微信红包的成功,在于调动了用户自身的积极性,用户自己掏钱发红包,还不亦乐乎,年节下来,发几百、收几百都很正常,这样的金额才会让用户产生绑卡的动力。作为平台的微信,可以搞搞官方活动助兴,说退出也可以退出,不影响用户的热情。

  春节发红包本就是用户刚需,微信作为社交平台,牢牢抓住了这一场景。留给其他企业的,只能是自我造节式,谈何容易。刚需打非刚需,这才是微信的底气。

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  用户不是有发红包的刚需吗?好,我来满足你。苏宁金融的膨胀红包便是这个思路,用户发100,我来给你补贴,最低10%,最高10倍。效果很好,只是,分享的过程还是要通过微信的,若是有成为现象级产品的迹象,别忘了,微信还封禁有诱导分享的大杀器。而这,更是微信的底气。

  只不过,因为微信有底气,不仅春节越来越乏味,巨头的红包大战也是越来越乏味了。

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